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* thread: 経営コンサルタントからのアドバイス  * janre: ビジネス

* tag: バックオフィス  マーケティング  実績管理  予定先行管理  CRM 

* category: ビジネス情報

バックオフィス革新による増収増益と利益率向上を実現せよ(3) 

【2】バックオフィスのミッションの再定義 では、

1.経営に対する成果貢献領域の検討
2.所属要因に対する期待役割の明確化
3.目標レベルの検証及びミッションの再定義
4.PC(プロフィットセンター)化/SSC(シェアードサービスセンター)化の検討


について検討を進めて頂きました。皆様の組織においてバックオフィスが担う新しいミッションが定まったでしょうか?バックオフィスは単なるコストセンターではなく、プロフィットセンターの支援活動としての役割を担うことが明らかになっていますか?組織によってはSSCを設立すべきという結論に至ったかもしれませんね。その際はぜひわたしたちに設立支援をご用命くださいませ。

では、再定義したミッションを本稿以降でブレイクダウンしていきましょう。


今回は

【3】マーケティング貢献機能の設計 

がテーマです。


はじめに、本稿におけるマーケティングの定義を明らかにしておきましょう。マーケティングとは満足顧客創造を目的とした売れる仕組みを考える全事業活動であり、組織全体でその実現に長期的に取り組むことが求められるものです。巷間では「営業」や「販売」と混同されていますが、これらは短期的な売上を上げるために何をすべきかを考えること、つまり「セールス」や「セリング」であり、マーケティングに内包されるひとつの活動ですので、お間違えなく。

では、バックオフィスにどのようなマーケティング機能を課すべきか、担当タスクごとに概観していきましょう。


1.営業戦略・営業企画業務

中小企業では社長や営業担当役員が戦略や企画を練ることが多いのですが、本当に競争力を持つ戦略や企画の策定には、優れた定量分析・定性分析が必要です。社長や役員の意思決定に役立つデータを提供できるのは勿論ですが、過去の成功体験や考え方の枠組みに囚われがちな彼等の眼を将来に向ける効果も期待できます。

事実を直視することの大切さは誰もが認識していますが、部下から具申されると感情的に拒絶してしまうのが上司の常です。でも、信頼できる分析に基づくデータは受け止めざるを得ません。マーケティングにおけるセリングのあり方がどうあるべきかを明らかにしたうえで、営業戦略、戦術、組織及び個人別目標、達成計画などの立案と所属要員への浸透をデータ面から支えるのは、まさにバックオフィスの中核的な業務といえます。


2.代理店等の販売チャネル管理業務

自社店舗は勿論、代理店や販売協力会社等のチャネル管理は、増収増益と利益率の向上を実現するうえで非常に重要です。営業部隊や自社店舗については下記3.以降で概観しますので、ここでは代理店や販売協力会社等の販売チャネルに絞って考察を進めます。

販売チャネル管理業務の要諦は、販売促進と利益率管理です。販売促進施策の代表例はキャンペーン企画とインセンティブの付与、利益率管理施策の代表例はチャネル別利益額・利益率管理とマージン比率の見直しとなります。

ポピュラーな販売促進企画としてよく行われるキャンペーンですが、費用対効果をはじめとする実効性を検証している企業はあまり多くありません。あなたの会社では「キャンペーンで達成するのも未達のところもいつも同じ顔触れだな」「本当に売上アップ効果あるのかな」という思いを抱きつつ、同じようなキャンペーンを漫然と繰り返してはいませんか?キャンペーンに信賞必罰の原理原則を徹底することにより、達成代理店等を手厚くフォローして更なる売上アップを促進できる一方、未達代理店等へはごく限られたフォローしか提供しないで無駄なコストを削減するように変えましょう。

また、チャネル別利益額・利益率に基づく収益性も木目細かく把握する必要があります。不当廉売(ダンピング)は論外ですが、直販価格より値引きしてこっそり販売している代理店は現実に数多くありますので、優良代理店とそれ以外の代理店ではマージン率に差をつけて然るべきです。「長年のお付き合いがあるでしょう」「売上額が大きいから」等々、マージン引き下げに対する抵抗はあるでしょうが、自社の利益額と利益率を毀損してまで取引を続けてもあまりよい関係は築けませんし、もっと大切にすべき他のお客様にリソースを集中したほうがリターンが大きくなります。

このような業務も、相手の気持ちを慮りながらもデータ分析に基づく粘り強い折衝が必要となりますので、バックオフィスが担うべきです。売上至上主義のフォロントオフィスがこの業務を担うと、値引きしてでも売上を確保することを優先してしまい、結果的に利益を損なうようなことになってしまいますので、これを機に移管することをお薦めします。

<続きは web でご覧頂けます。>
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