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* tag: バックオフィス 

* category: ビジネス情報

バックオフィス革新による増収増益と利益率向上を実現せよ(4) 

【3】マーケティング貢献機能の設計 はいかがでしたか?長文だったこともあって途中で読み飛ばしてしまった方もいるかもしれませんが、ご自分の組織におきかえて検討を進めて頂ければ、得るところがあるかと存じますので、本稿をご覧頂く前に一通り読んで頂ければ幸いです。


さて今回は

【4】満足顧客創造機能を組み込もう

がテーマです。

バックオフィスが具備すべきマーケティング貢献機能について検討した今、最重要機能と位置付けた「満足顧客創造」について、概観してみましょう。

満足顧客とは、皆様の会社の製品・サービスのファンであり、リピーターであり、ユーザーであることに心底満足している熱心なお客様のことです。皆様の製品・サービス以外は決して購入しないばかりか、友人知人にも皆様の製品・サービスを積極的に薦めて頂くなど、なんともありがたい存在です。極論ではありますが、超有名ブランドCHANELしか買わず、全身Chanel製品でコーディネートして、毎年新作を買い続ける「シャネラー」のような方をイメージして頂けるとわかりやすいかもしれません。

そんな満足顧客を数多く創造できれば、売上も利益も自然に上がるわけです。

本稿では、このテーマの下記5つの論点から概観します。

1.製品・サービス特性の再認識
2.顧客情報収集
3.顧客選別
4.顧客維持システムの構築
5.組織的取組体制の確立



では、はじめましょう。


1.製品・サービス特性の再認識

まずはじめに、自社製品・サービス特性を改めて明確にしておきましょう。即ち、「価格」「購入頻度」「対象顧客数」「チャネル」「サービス部分の比重」「顧客接点」などについて、自社の製品・サービスはどのようなポジションにあるのかをまとめてください。

例えば、自動車ディーラーの場合、商品は勿論車ですが、車といっても軽自動車、コンパクトカー、スポーツカー、ミニバン、ラグジュアリーカー等、様々あります。それぞれの車種ごとに、下記のような点について検討します。

 価格;車両価格に加え、免税額や諸費用などの実質支払総額が現実的です。
 購入頻度;近年なら新車は7年に1回、といったところが平均です。
 対象顧客数;商圏内の免許取得者数、有職者数、法人・商店数等から算出します。
 チャネル;自動車整備工場や買取専門店等の販売協力店やネット販売が該当します。
 サービス部分の比重;定期点検整備、メンテナンス、新車情報や試乗案内等です。
 顧客接点;担当営業、上司、メカニック、アシスタント、メーカー等です。

この例に倣って、自社製品・サービス特性を明らかにすると「お客様が買って下さる理由」が徐々に見えてきます。

特に入念に検討して頂きたいのが「サービス部分の比重」です。この比重が大きいほど満足顧客の創造が増収増益と利益率向上に効きますが、この比重が小さければそれほど効果は期待できません。例えば、部品メーカーなど「品質」「コスト」「納期」が約束通りの製品を納入することができれば顧客は満足します。「サービス部分」は規格外の不良品交換程度しか該当しないですし、そもそも不良品が発生しない体制を構築するほうが更なる発注につながります。つまりこの場合、満足顧客創造より品質管理や製造技術の向上に注力すべきという訳です。

この点、よくご確認ください。


2.顧客情報収集

次に、顧客情報をどのように収集すべきかを検討します。つまり、「誰が」「誰の」「何を」「どのように」情報収集するのかを具体的に考えましょう。

 誰が;店舗、営業、営業事務、顧客対応窓口、R&D、サービス等の顧客接点
 誰の;見込客、新規顧客、リピーター、カスタマー等、接点のある見込客と顧客
 何を;興味・関心を惹かれた理由や購入決定要因、決裁者情報、決裁ステップ等
 どのように;プッシュ/プル、アナログ/デジタル等で自社が実行し得る方法論

顧客情報収集上、最も注意が必要なのは店舗や営業任せにしないことです。顧客と接点を持つ社内部署は店舗や営業以外にもあります。特に、営業事務や顧客対応窓口、サービス部門に顧客情報がプールされていることが多々あるのですが、残念なことに全ての情報が店舗や営業にフィードバックされているとは限りません。全ての顧客接点が持つ顧客情報を必ず集約しましょう。

集めるべきコア情報は、自社製品・サービスの何に惹かれ、購入の決め手、購入までに経たステップ、リピート要因、どこに満足してどこが不満なのか、購入しなかった理由、場合によっては、企業イメージ、過去の購入経験、利用した感想等も追加すべきでしょう。最終的に満足顧客の創造に役立つかどうかでご判断ください。なお、担当者のキャラクターやプライバシーにまつわる情報は、個人情報保護の観点からも本当に必要がどうか検証したうえで取扱いを検討しましょう。

具体的な収集方法は、製品・サービス特性に馴染む方法論を考えましょう。積極的に情報を集める、顧客から自発的にメンバー登録してもらう、対面販売時にメンバーカードへの加入を依頼する、ネットで情報登録してもらう、イベントやキャンペーンを企画して動員する、リピーターインタビュー等、様々なシーンで情報収集する機会はあります。機械的に登録するほうが有効なケースもあれば、社員が直接対面してコミュニケーションを交わすほうが有効なケースもありますので、実効性を考慮して決めましょう。なお、ポイント付与に関しては、事実上単なる値引きになっていることも多いので、利用には特に注意が必要です。

これらの点に留意して、顧客情報を収集する仕組みをつくりましょう。

<続きは web でご覧頂けます。>
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